Bình thường hóa chuyện đi ăn một mình

Những bữa ăn ấm cúng cùng gia đình và bạn bè là một phần quan trọng trong đời sống thường ngày của nhiều người. Tuy nhiên, xu hướng sống một mình đang dần trở nên phổ biến ở rất nhiều quốc gia trên thế giới (dự kiến sẽ chiếm tới 40% các hộ gia đình ở Nhật Bản cho đến năm 2040 – theo báo Japan Times, 2018) vì nhiều lý do như già hóa dân số, thay đổi quan niệm sống và ảnh hưởng kinh tế – tài chính, dẫn đến sự phổ biến rộng rãi của hành vi đi ăn một mình hoặc đặt thức ăn giao về tận nhà.
 
Nếu trước đây, đi ăn một mình thường được xem là biểu hiện của sự “xa lánh” xã hội, thì ngày nay với sự phổ biến của lối sống độc thân, các nhà hàng cũng đang dần phải hiệu chỉnh dịch vụ của họ phù hợp với nhu cầu của thực khách: thiết kế những bữa ăn khẩu phần nhỏ hơn nhưng khoa học hơn, giá cả hợp lý, kiến trúc 1 ghế – 1 bàn, và cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi.
 
Nhiều nghiên cứu cho thấy, đi ăn một mình cũng có thể mang lại cảm giác hài lòng, thỏa mãn giống như khi đi ăn cùng bạn bè, người thân. Ở môi trường công sở, đôi lúc khách hàng lựa chọn đi ăn một mình vì không cần phải tham gia vào những cuộc hội thoại kéo dài hay phải chờ đợi người khác ăn xong nữa.
 
Giống như “ông tổ” của Marketing – Philip Kotler từng đề cập, mọi hoạt động Marketing đều phải bắt nguồn từ việc thấu hiểu nhu cầu khách hàng. Trong bối cảnh này, đâu là lý do khiến khách hàng lựa chọn đi ăn một mình ngày càng nhiều? Chúng ta cần có những hiệu chỉnh gì trong sản phẩm, dịch vụ để phục vụ họ tốt hơn?

Theo Kian Yeik Koay và cộng sự (2024), khách hàng lựa chọn đi ăn một mình có thể vì:

(1) Muốn tận hưởng cảm giác dễ chịu, thoải mái và “sống trọn khoảnh khắc”

(2) Muốn tiết kiệm chi phí, tự quyết định nên ăn gì mà không lệ thuộc vào người khác

(3) Muốn gặp gỡ bạn bè mới, mở rộng kết nối

(4) Muốn thư giãn, không vướng bận muộn phiền cuộc sống. 

Với những khách hàng muốn “sống trọn khoảnh khắc”, tìm kiếm niềm vui mới trong cuộc sống, được khám phá những món ăn mới, ẩm thực với họ là những “cuộc phiêu lưu kỳ thú”. Và có lẽ đó là lý do tại sao những bữa ăn Omakase – với thực đơn được giữ bí mật và luôn thay đổi theo sự lựa chọn của đầu bếp – luôn mang lại cho thực khách sự phấn khởi, hào hứng khi thưởng thức ẩm thực.

“Tiết kiệm chi phí” là lý do phổ biến nhất để đi ăn 1 mình theo ghi nhận của Kian Yeik Koay và cộng sự (2024). Các set menu trải dài từ Appetizers đến Dessert với khẩu phần vừa đủ, mức giá hợp lý hoặc các chương trình khuyến mại đặc biệt (Happy Hour, chiết khấu cho người đi ăn một mình) có thể sẽ là một số chiến lược mà các nhà hàng nên cân nhắc.

Een Maal – một trong những nhà hàng đi đầu của phong trào “bình thường hóa việc đi ăn 1 mình” không chỉ có kiến trúc đặc biệt chỉ bao gồm các bộ 1 bàn – 1 ghế trong không gian tối giản mà còn có chính sách khuyến cáo khách hàng không sử dụng điện thoại khi dùng bữa – từ đó tôn lên sự hấp dẫn của việc “mất kết nối” và giúp thực khách tạm lánh xa những bộn bề của công việc, cuộc sống.

Supper Club hay Pop-up Restaurants cũng đang là 1 thuật ngữ phổ biến ở Anh Quốc, dùng để chỉ việc những chủ nhà đăng ký với 1 đơn vị thứ 3 để tổ chức những bữa ăn “tại gia” và thực khách có thể để dùng bữa, gặp gỡ người mới. EatWith là 1 ví dụ điển hình của hình thức này: họ kết nối khách du lịch với những đầu bếp địa phương đứng ra tổ chức bữa ăn tại chính nhà của họ, và sự nghiêm ngặt trong khâu lựa chọn chủ nhà giúp đảm bảo 1 trải nghiệm thú vị mà chất lượng cao dành cho khách hàng là người đi du lịch 1 mình.